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他端坐在双人沙发的中间,脸上透着德国人特有的严谨与专注,声音低沉而富有节奏,散发出一种令人信服的领导魅力。
这位商业大佬的真实名字是Oliver Zipse(奥利弗·齐普策),现任宝马集团董事会主席。“决断、自信、有说服力,奉行长期主义”,这是同仁和媒体对他的一致评价。
1964年2月,齐普策出生于西德海德堡。柏林墙尚未被推倒前,他在美国盐湖城完成了大学学业,又回到德国达姆施塔特工业大学继续深造。“我个人有爱尔兰根大学和纽伦堡大学的荣誉博士学位,也会去慕尼黑大学进行讲座。我相信大学所产生的新知识可以有效推动行业的发展,这一点是非常重要的。” 2024年10月末,在接受凤凰网专访时齐普策说。
1991年,他以管培生的身份加入宝马,在这里奋斗至今。他担任过技术开发项目工程师,也曾在慕尼黑和南非担任过生产、生产规划等多个领导职务。2015年,他进入了宝马集团董事会,负责全球生产;2019年7月,他被任命为董事会主席。
在宝马集团——这个拥有108年历史、十几万员工、豪华车销量全球第一的跨国公司里,做好掌门人可谓不易。他要随时关注在地球上奔跑的不计其数的宝马车的状况。”
与其他市场相比,这位德国人显然对中国投入了更多精力。在齐普策的领导下,宝马扩大了在中国的合资企业,仅在沈阳华晨宝马生产基地,宝马累计投入了超过1000亿人民币。此前,他还多次公开表示:欧盟不应该对进口到欧洲的中国电动汽车加征高达45%的关税,“这对欧洲汽车业是一个致命信号”。
在接受凤凰网采访时,他还透露一个重磅消息:宝马新世代车型——这家百年老店划时代的产品,寄托了“全村人”的希望——生产基地就在中国。“我刚试驾了新世代车型,给我留下极其深刻的印象。希望通过新世代,能够把这种理念带到未来的设计、技术乃至造车哲学当中”。
新世代的第一款车,将在2025年全球首发。2026年,在沈阳投产的第一款新世代车型将是纯电SAV,“这款车型将根据中国消费者需求进行量身定制,在中国生产,满足中国消费者的需求”。
本次来华,他的目的是和清华大学共同成立“中国可持续发展与出行创新联合研究院”。
而从前年11月至今,齐普策已经访华7次,超过了奔驰、奥迪掌门人访华次数的总和。2022年11月,他穿越疫情来到中国,彼时的中国国门尚未全完打开;2024年4月,他随同德国总理朔尔茨访华受到了中国国家领导人的热情接待.。
齐普策也很清楚,宝马在中国市场上面对的残酷竞争。中国造车新势力突然崛起,仅仅在2024年上半年,就有一百多款电动车杀入市场,有些企业不计成本促销产品。尽管他是一个乐观的长期主义者,但仍然感到了强大的压力,“宝马要用百米冲刺的速度,在中国跑马拉松”。
凤凰网:宝马一直以驾驶的操控性著称。而且在我们这一代人(70后)心目中,开宝马是一件很有面子的事情。但近几年,中国本土的新能源轿车在智能辅助驾驶方面表现不俗,比如我在北京五环主路上,基本可以做到自动驾驶。另外,新一代——比如我的小女儿躺在后排大喊:“给我播放《小马宝莉》!”我的问题有两个:第一,宝马在智能驾驶方面做了什么?第二,怎么让下一代对宝马品牌建立感情和信任?
齐普策:中国正在发展的创新技术是领先全球的,宝马也正在积极参与其中——我们在中国成立了数字化公司领悦,还有合资企业宝马诚迈。我们认为,中国之动向将引领世界的方向。
当然,我们在德国、美国有相似的技术发展平台,在中国开发的技术主要与本土消费者相关。比如说,我们在语音识别领域正在取得进步,随着宝马新世代车型的到来(2025年上市),语音识别将是对车辆进行控制非常重要的方式,这可以极大减少操控车辆的复杂度。
但是对于宝马而言,我们一定会确保即使没有信号时,车辆也必须能正常工作。在北京、上海,车辆当然随时处于联网状态,但如果去没有信号的地方车辆也必须要能够正常工作,必须安全。所以,我们的目标是要让所有地方的客户,而不是部分区域的客户能够享受到我们的产品。
一款数字化的产品,应该具备很好的辅助驾驶功能性。我们非常关注中国汽车品牌提供的L2++自动驾驶。
但是必须要说,技术发展过程中,我们绝对不会以消费者的安全作为代价,需要确保消费者和驾乘人员的安全。目前宝马集团在全球有超过2000万台拥有互联能力的车辆,其中约800万辆具备远程软件升级能力——这是真正的“大数据”,它非常有利于我们掌握智能驾驶产生的问题,而不是仓促上马,把用户当成小白鼠。新世代车型,则会将这种技术推进到新的水平,而且更加贴合中国市场的需求。
第二个问题,拥抱年轻消费者是非常重要的。但另一方面,年轻消费者还没有购买他们第一台车,我们的产品应该吸引所有年龄段的消费者。在这方面和其他品牌展开竞争是非常有意思的事情,谁更吸引哪一类消费者,谁能够在社交媒体上表现得更好?作为一个有历史的品牌,我们是应当有所传承的。
传承是我们的优势而非劣势。当前汽车公司的出现和消失的速度是前所未有的,宝马已经经历100多年的发展,现在已经进入第二个世纪的发展,相信再过50年我们也依然存在。
高翔(宝马集团大中华区总裁兼CEO):目前,我们在中国的研发体系有3200名工程师,他们了解中国创新,会把创新融入产品当中。新世代车型使用了全新的设计,我们以宝马之道,在数字领域创造出全新的用户界面。明年起,我们将逐步释放一些新世代数字化方面的信息,这让我们非常兴奋。
凤凰网:宝马一直说自己是一家科技公司。在中国,近两年一些本土明星科技企业也进入到汽车领域,而且取得了不错的成绩。在成为科技公司的路上,宝马有怎样的优势?目前很多国产品牌也在进入30万、50万、100万的价格区间,以前这个价格区间是进口豪华品牌的天下,宝马如何看待来自他们的挑战以及将来中国豪华车的格局?
齐普策:中国是世界上规模最大的汽车市场,有许多强有力的玩家。中国也是非常有吸引力的汽车市场,因此会有非常多的车企进行市场,进行投资。现在我们看到汽车价格趋势正在走高,这正说明目前低端市场的价格竞争是不可持续。
另一方面,我们也看到一些核心价值,如
安全、产品质量、系统整合能力和品牌建设,这四个方面正在变得越来越重要。这是我们的长处,是我们优势所在。我上任五年来,看到车企们在市场中的进退,甚至一些公司尚未推出产品就退出了市场。部分品牌只能吸引一次性购买的客户,而另一些品牌则能赢得客户的重复选择。两者的差别就在于品牌能否赢得消费者的长期信赖。
您刚才讲到中国品牌也在进入高端市场,这意味着他们也知道怎样发展才是健康的。而在我们长期活跃的细分市场中,宝马还是很有竞争力的。
凤凰网:我想追问一下这个问题。您说传统核心价值变得更重要了,比如说安全、可持续性、品牌等。宝马一直都是高端品牌的代表。在与新玩家的竞争中,宝马的优势到底是什么?
齐普策:我们重视这部分核心价值, 这并非回顾过去,而是注重如何在现代背景下实现这些价值。打造一台车辆并保障驾乘人员的安全,确实极具挑战性。这需要
企业具备快速学习和应对能力。当出现问题时,宝马会迅速采取行动,并对消费者承担责任,及时修复问题。这样快速学习和响应的能力,是每个制造业企业都应具备的。
在技术选择上,我们的业务模式并非先确定价位再加入各类技术,而是对每项技术的选择都非常慎重,以确保符合产品定位,同时扩大生产规模并推动供应链同步发展,最终交付高质量的产品。
在中国,我们品牌依然具有高价值,提供丰富且多样的产品线,在行业中非常独特。我们的产品线覆盖1系到8系,整个X家族,还有劳斯莱斯、MINI、摩托车。宝马集团不仅仅是BMW这一个品牌,我们旗下有四个品牌。
我们有能力在不同的市场细分领域提供不同产品(如高性能车车型、两轮及四轮、高端产品线等),包括入门市场区间,比如全新电动MINI ACEMAN有非常强的产品力,最近价格也有很强的竞争力。
宝马集团另一个优势是,我们能够通过科技把概念转换成独居特色的产品。宝马摩托车就跟车的设计完全不一样,劳斯莱斯跟MINI设计也完全不一样,甚至有的时候同一个团队会同时在做劳斯莱斯和MINI车型。关键是怎么把设计和产品概念转换成行得通的产品。
打造爆款很容易,一直打造爆款不容易。只有在商业模式可行的前提下,产品才能获得长足发展。这正是宝马的独特优势,也因此为品牌和客户创造出真正的价值。
凤凰网:目前,中国有最热的一个词,叫做“内卷”。对此,您如何看待?
齐普策:我对“内卷”的理解是,当竞争进入高度紧张的状态时,人们会陷入焦虑,缺乏理性思考,仅作被动反应,而非主动思考。如果发现自己处于这种模式,就应该暂停并反思,找到自己的竞争优势。如果只是无意识地模仿别人,就会陷入生存危机,这是无法长久生存的。
唯有明确自身的优势,才能在竞争中立于不败之地。
驾驶乐趣始终是宝马的核心,即便在电动车时代,这一点也从未改变。对宝马而言,驾驶乐趣并不依赖于动力系统本身,因为我们始终能提供充沛的动力。
真正的驾驶乐趣源于车辆与驾驶者之间的信息传递和情感连接,这也正是前瞻性设计的价值所在。以全新BMW 4系为例,尽管其前脸设计起初饱受争议,但仅6个月后,市场便认可了它的创新,这就设计的前瞻性力量。
造车并非易事,既需极高的质量标准,又需体现品牌特色,同时平衡成本和市场价格。
目前,希望在目前激烈的竞争中,不会有太多企业倒下,希望能尽快恢复比较活跃、比较健康的竞争,一方面能保证企业的利润,另一方面也能为消费者带来最佳产品。通过良性竞争,可以提升整个系统的效率,企业、创新与消费者都将从中获益。希望在未来几个月到一两年内实现良性竞争的周期。
凤凰网:正如您所说,目前中国汽车市场竞争十分激烈,这种剧烈波动其实也会放大所有经营者的风险,而且会导致产品价格、车型迭代速度在疯狂加快和缩短,甚至中国今年出现了很极致的事情,一款车一年推出三个版本,因此老车主会觉得自己的权益受到的伤害。中国市场和全球其他主流市场已经有非常大的不同,对于宝马这样全球化的车企,这是一个挑战。宝马的产品节奏是否会快速跟进这种节奏,还是在全球范围内保持一种节奏,这也会体现在效率和成本问题。比如针对中国市场研发速度、投资,还包括产品定价,当想退出的时候,发现其他人还在激战之中,无法退出,这时候会怎么办?
齐普策:市场经济自有其规律,可以通过政策影响市场,但无法凭空创造市场,重要的是搭建基础设施,推动绿色科技和可持续发展等方向,并适度引导,让市场自行调整。市场能够自我恢复和优化,但最终仍需市场找到自身的高效模式。
凤凰网:在BMW新世代车型推出之后,就车型投放、技术部署和定价方面,宝马在中国市场和全球市场会有何差别?会对中国市场设有什么样的特殊政策吗?
齐普策:相信大家在看到新世代车型时,就会深刻感受到我们背后的努力付出和创新设计。
在匈牙利和中国,宝马集团分别新建了两座工厂用于生产新世代车型,除了生产SAV车型,还会生产轿车。
20多年前,宝马在BMW 7系上推出了BMW iDrive,开创了车机系统和人机交互的先河。在BMW新世代车型上,人机交互系统将迎来全新设计,不堆砌功能,更贴近驾驶员的需求。驾驶员无需低头或转头,只需目视前方,系统会在恰当时机提供所需信息(我们称之为Shy Tech,隐藏的科技应需而至)。
我昨天试驾了新世代车型,屏幕显示效果极佳,操控精准,展现出宝马的纯粹驾驶乐趣,获得了在场40多位工程师的高度认可。我非常希望更多人看到我们的新车,得到大家的反馈。
当下,汽车行业鲜少谈及能效,但这对宝马至关重要。车辆内部存在许多耗能系统,若不加以优化,即使电池容量充足,里程表现依然有限。
宝马的新世代车型在能效方面做到了全面提升——不仅优化了电池本身,还包括电池化学设计、能源管理系统和制动设计,人机交互界面,以及整车能效(这里不仅指电池,还包括电池化学设计,整个能源系统的设计,以及刹车设计),可以说,这是我们能效最高的一款车。
凤凰网:宝马董事会在2024年讨论最多的问题是什么?
齐普策:作为一家全球企业,我们需要在不同利益间取得平衡,需要不断提高效率,让员工得到必要的激励,不断沟通。在董事会上,我不会给具体议程,大家先自由交流,然后完成正式议程。
凤凰网:你认为宝马在中国市场的竞争,是一场马拉松吗?
齐普策:不!我认为,我们是在用百米冲刺的速度跑马拉松。
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