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网点是银行的门面，是银行的利润来源点。2000年初，中国工商银行开启了中国的银行网点战略转型，2014年以来，关于银行网点的去留讨论愈发激烈，曾经被误读为银行网点“关停潮”。银行网点的主要功能是吸储，随着金融科技和手机银行的发展、网点租金和人工成本上涨、硬件维护成本和设备更新投资需求增长、消费者习惯的改变等，银行网点的数量调整和功能转型是必然趋势。2020年以来，受新型冠状病毒感染肺炎疫情影响，大多数银行都不同程度地缩减了网点营业数量和营业时间，“零接触” 银行概念兴起，线上业务基本保障了金融业务的正常开展，业界对物理网点的数量和功能的认识进一步深化。
随着数字技术的发展和应用，物理网点必须要迎合数字经济时代消费者的行为习惯和需求特征。基于成本和收益考量，物理网点的存在是否有必要？是否最终都会被取代？营业厅是银行的面子、最重要的分销渠道和服务平台，不会被取代和取消，但物理网点需要调整、转型和升级。那么，如何转型呢？在金融科技浪潮下,银行业网点智能化转型已经成为共识。商业银行都在探索网点智能化转型，日照银行智慧银行旗舰店——枣庄路支行给我们提供了分析的案例。
一、案例背景
日照银行成立于2000年12月28日，前身为日照市商业银行。2009年更名为日照银行，全力打造“本土最好的银行”“离百姓最近的银行”“区域精品银行”。做“离百姓最近的银行”，必须重新思考网点转型和功能重新定位。
“离百姓最近的银行”，就得围绕便民、亲民、惠民做文章,不断下沉服务模式,提供体验好的服务场景、高附加值的服务、更专业的服务。日照银行智慧银行旗舰店——枣庄路支行，顺应金融科技浪潮和普惠金融服务发展趋势，秉承“智能化、智慧化、生态化”的建设思路，将“阳光品质、真情相伴”的服务理念与移动互联、人工智能、大数据、VR、数字多媒体等多项金融科技创新技术深度融合，围绕“智能服务、灵敏感知、实时响应、智慧洞察、深度协同、体验创新”六大方向开展了突破性创新实践，全力打造最佳客户服务体验银行。
没有最好的模式，只有适合自己发展的模式。业绩是衡量网点转型的最好指标。枣庄路支行智能化转型后，有以下变化：（1）提升了重点产品的营销能力，枣庄路支行借助大数据客户画像，将重点产品的目标客户进行筛选，采取针对性精准营销策略，营销成功率达到15%以上。（2）提高了VIP客户的保有和增长率。截止2018年底，枣庄路支行VIP客户（20万元以上）总数为1094人，较2017年增长率为21.7%。（3）提高了智能机具的业务分流率。截止2018年底，智能机具业务分流率达到73%，且在逐月攀升。（4）提高了人均利润贡献率。截止2018年底，枣庄路支行人均利润贡献度为273万元。（5）提高了年度经营指标完成率。截止2018年底，枣庄路支行账面存款8.82亿元，储蓄存款5.46亿元，各项贷款3.96亿元，年度经营指标完成率113%。数据显示，这是一个成功的案例。
二、案例模式
银行物理网点智能化升级、提供智能化服务、持续推动智能化建设，已成为商业银行转型和创新的重要发展方向。通常的做法是，商业银行通过对网点定位、业态、功能和流程等全面转型，网点智能化布局、使用智能机具、厅堂管理智能化，提高网点综合竞争力、提升客户体验、增强客户黏性。遵循这个思路，枣庄路支行物理网点的传统功能和交易弱化，从“等客来”到运用数字技术主动“获客、活客、留客”，释放网点人力，将更多的操作人员转化为营销力量。
1、网点智能化布局
传统银行营业网点面积较大、人员多、运营成本高，功能区隔简单，为了安全原因，早前银行的柜台都是齐胸高，用坚实的玻璃将营业员和客户分隔。枣庄路支行按照客户进门后的视觉顺序、办理业务的行进线路和安保的需要，布局网点，为客户提供快捷、安全和方便的业务办理。
（1）功能分区。枣庄路支行设置12个功能分区，分别为：智能引导区、便民服务区、智能服务区、互动体验区、现金服务区、综合低柜区（办理非现金、理财等业务）、智能等候区、电子银行体验区、贵宾服务区、24小时自助银行服务区、公众教育区（消费者权益保护区）、办公区。
（2）分区布局。枣庄路支行分区布局合理并遵循以下原则：客户体验温馨舒适；客户动线科学合理；客户服务方便快捷；分区标识明显易懂。
（3）智能设备配置。枣庄路支行配置1台智能排队机，1台智能导揽台，3台智能柜台，1台电子回单柜，2台存取款一体机，2台网银体验机，1台智能白板，8台厅堂PAD，4台互动桌面，2面互动体验墙，1台VR等智能设备。
2、网点智能化服务功能
（1）价值客户服务与营销，沉淀与挖掘
厅堂内设有半封闭理财区及VIP客户服务区，大堂经理、理财经理通过厅堂PAD展示的客户信息和客户需求，引导不同层次的客户前往相应区域办理业务，针对性的为客户提供服务和产品营销。对于潜在中高端客户，网点提供等同VIP客户待遇，一对一专业服务，业务优先办理，积极拓展为有效价值客户。通过大数据平台，引入外部数据，构建客户数据画像，充分挖掘客户需求与价值，精准营销客户。
（2）厅堂客户管理与客户服务体验
（3）价值客户的持续服务、即时营销和交叉营销
支行配备有专职客户经理，为价值客户提供7*24小时持续不间断的专业服务。智能设备自动分析客户数据，智能匹配客户需求，即时精准推荐银行产品，增加营销成功几率。厅堂PAD具备线索创建和转介功能，柜员、大堂经理、理财经理可互相创建关怀线索、营销线索，为价值客户提供交叉服务与营销。
在智能交易区，智能柜台、电子回单柜、ATM、厅堂PAD等渠道可实现占柜面业务量90%以上业务的智能办理，贵宾理财区通过理财PAD和双录系统，可实现100%理财业务办理。
3、厅堂管理与智能机具使用
厅堂管理运用心理学、行为科学、营销学等理论，研究了网点形象的确立、内部布局的规律，充分考虑客户的生理心理和行为习惯。
（1）智能工具嵌入客户交易和贵宾区
智能服务区配置有3台智能柜台和1台电子回单柜；在贵宾区理财室配置有涵盖“资产配置+非现金业务”智能交易PAD和理财双录系统。采用智能化管控平台，统一管理智能设备、声光电的启动、关停。通过厅堂PAD，实现排队队列智能监控、设备状态智能监控、即时响应服务、全渠道联动营销、个人和网点绩效考核实时展示等精细化管理功能。通过智慧银行渠道协同平台，深度整合全渠道协同能力，实现智能化厅堂管理的高效执行。
（2）引导客户使用智能机具完成交易
（3）挖掘客户深度需求与交叉营销
以客户为中心的全链条智慧营销流程。将机器学习、大数据技术与CRM结合，深挖客户需求，打造数字驱动的一站式智能营销管理平台，实现从客户洞察、活动策划、营销策略匹配、活动执行、效果评估的智能营销闭环流程，帮助支行在合适的渠道、合适的时间为目标用户推荐合适的产品，实现数据驱动型的标靶交叉营销模式。
（4）智能机具闲置时的营销策略
设置智能机具办理业务的激励措施。一是挂失免费，5万元（含）以下转账免费、5万元以上转账按柜面手续费5折收取；二是客户在智能机具办理业务后可免费抽奖。通过宣传屏幕以及手机银行、微信银行等电子银行渠道，加强智能机具功能和操作的宣传，引导和培育客户使用智能机具办理业务。
（5）线上线下一体化高端客户服务体系
理财经理可以为中高端客户提供远程一对一个性化服务，为客户配置专属资产配置方案。主动邀约高端客户来网点参加沙龙活动或体验互动游戏，提供贵宾增值服务。智能机具为客户提供资产配置诊断分析覆盖理财、基金、贵金属、保险等产品，覆盖率为50%以上。
4、人员管理
网点智能化服务模式优化了人力资本结构，大幅降低网点人力运营成本。网点配置现金柜员及会计主管4人，非现金柜员3人，大堂经理4人，贵宾区理财经理1人，个金客户经理2人，行长1人，营销人员占比超过60%。明确了网点咨询引导、智能交易和客户等候环节的人员配置和岗位职责。
基于智慧网点新的智能交易模式和智慧服务营销模式，枣庄路支行重新梳理并设计了工作流程，从网点营业准备到网点营业结束，每一项工作任务都进行细化，流程科学合理。建立了专项考核机制及晋升规则，客户经理、理财经理、大堂经理需通过专业考核竞聘上岗，每年定期开展服务及营销能力专业培训，充分挖掘员工能力，激发员工积极性。建立了专项考核机制及晋升规则，每年考核外拓人员行为规范和业绩，定期开展外拓能力专业培训。
智能机具使用中的沟通技巧和专业知识培训。枣庄路支行制定了网点标准化服务营销管理手册，涵盖智能机具使用中的沟通技巧。总行定期组织全行员工进行智能机具专业知识培训，确保服务温馨、专业、合规。
三、案例特色
1、网点领先性创新技术、产品和服务的使用
在智能服务方面，通过智能柜台、大额高速现金副柜、存单副柜、电子回单柜、CRS等智能设备，实现个人业务平均业务办理时长缩减至传统柜面服务的30%。
在实时响应方面，网点员工手持PAD移动终端，实时响应客户需求，与客户探索互动，智能筛选匹配的金融产品和社交活动，为客户量身打造金融解决方案。
在智慧洞察方面，依托大数据技术，根据客户的习惯偏好和金融服务需求，为其提供个性化服务。
在深度协同方面，客户可以在电子银行查看网点业务信息、预约取号；客户在互动体验设备上选购金融产品或商城商品，在智能柜台办理业务后，还可通过手机银行联动营销互动，参与抽奖。
在体验创新方面，通过VR设备，客户可以身临其境地体验各类国内外VR影片；通过社交互动体验，客户可以参与旅游金融、投资理财、商城、社交沙龙等金融服务活动；通过海底世界儿童主题游戏，客户可以在亲子互动游戏过程中掌握科学和金融知识。
2、制度和流程创新
制度创新方面，基于新的智能交易模式和智慧服务营销模式，制定了智能设备操作流程化管理规范，以及新的大堂经理、理财经理和个人客户经理管理考评制度，重点加强了各岗位员工对智慧银行新模式的理解力和执行力。
流程创新方面，在合规的前提下，对环节多、耗时长的业务流程进行优化整合，通过一站式多交易串联模式实现了业务流程简约化办理，客户只需要插入一次介质、签一次字，即可办理多项业务。
3、经营模式创新
借助金融科技新技术的创新应用，经营模式从传统的交易型银行网点转变为聚一站式智能交易、顾问式专业服务、体验式产品营销、价值客户关系维护和O2O生态圈于一体的新型服务平台。
四、案例启示
银行网点转型是一种变革，经历了三个阶段。第一阶段，银行关注的焦点是自身软硬件服务能力和竞争能力的提升，是网点自身业态与功能的调整。第二阶段，银行关注的焦点是客户需求与用户体验，实施路径包括智能化运营和轻型化业态发展。第三阶段，实施“智能”转型与“智能安全”转型，按照智能服务管理模式，采取精简业务环节、减少人员干预和强化系统硬控制等手段，提升对客户身份和意愿真实性的审核效果，有效防范外部欺诈风险，降低合规、操作和道德等风险。商业银行网点转型的探索仍在继续。
表1 商业银行营业网点业态结构特征
资料来源：魏鹏：《我国银行营业网点向智能化服务加速转型发展》，《上海证券报》 2018-08-10。
未来，零接触服务是发展趋势，商业银行应该形成包含物理网点、自助终端、电话银行、网上银行、手机银行、微信银行等渠道在内的立体化、全天候银行服务网络体系，如表1所示。枣庄路支行的网点建设有以下启示：
第一，提升智能化水平。网点转型永无止境，数字技术不断进步，加强金融科技的技术应用，网点转型设计与实施路径需要不断升级优化。
第三，网点工作人员由“操作型”向“营销服务型”转变。加快人员和业务结构以及布局的调整。枣庄路支行定期聘请外部培训机构对客户经理进行专业素质提升培训，不断提升客户经理的专业技能水平和客户管理能力。
第四，网点业务由单一性向多元化转变。提供高附加值的服务，才能增加银行网点的盈利能力。中老年客户和高净值客户是物理网点的重点服务客户，枣庄路支行的智能机具为客户提供资产配置诊断分析覆盖理财、基金、贵金属、保险等产品，覆盖率为50%以上，贵宾客户平均持有3种以上产品。
作者：欧阳日辉，教授，
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长
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