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王先生最近接到几个来自珠江新城两家国际品牌酒店的电话,“先生,请问您办了我们酒店的会员卡吗?我跟您介绍一下它吧。”类似的促销电话近日频繁响起,王先生不堪骚扰的同时还心生疑惑,因为早在去年他就已经办过类似的会员卡,难道名声在外的国际品牌酒店也沦落到自行电话推销的地步?是什么原因促使它们极力通过直销的方式网罗客户?
本报记者带着此问题走访酒店及业内人士,发现酒店直销多年前兴起后,已日渐成为不少酒店的主流营销手段。
现状
经济型酒店
7天踏入酒店直销的单行道
在不少酒店还在直销和分销中寻找平衡时,7天酒店集团日前正式走上了100%直销之路。据了解,该酒店集团一直以会员直销为主,经过5年时间,目前已经积累了1300万会员,并且拥有自己强大的IT后台系统,会员卡成为他们直销的核心武器。7天连锁酒店集团市场运营副总裁韩俏帆曾这样诠释他们专属的会员卡,“不再是简单的打折卡,同时能作为会员专用门卡,并且可领取赠品等。”北京某电子商务平台的公关陈小姐是7天的会员,她告诉笔者,个人直接通过该官方网站预订其实很方便,而且折扣也比较多,“他们省去了呼叫中心的环节,节省成本的同时,也能给会员更多的优惠。”
“7天对于其他同类酒店来说是个异类。”有业界人士表示,毕竟其他同行还未完全剥离分销渠道。该人士分析,7天的特殊在于,一方面它上市后需要筹集大量资金维持运作,希望快速将利润扩至最大化,另一方面它具备技术上的优势,而这个是酒店走直销的最关键要素之一。“但是它的直销之路不免遭遇尴尬。”因为与中介分道扬镳,或许将使其遭分销商的排挤,然而这样的担心在韩俏帆看来似乎有些多余,他表示未来不排除与分销商合作,但不再是以中介佣金模式,会员合作模式或许是未来的方向。
高星级酒店
国际品牌酒店直销比例约达六成
与全然剥离分销的7天不同,也与强烈依靠分销渠道的低星级酒店不同,国际品牌酒店为扩大利润空间,已经建立起属于自己的独立直销渠道。一位不愿透露姓名的资深业界人士表示,高星级酒店包括国际品牌酒店直销额约占整个销售额的60%,直销的利润空间最大。但是在各大在线旅游预订平台上,仍能见到万豪、凯悦、香格里拉、喜达屋等酒店集团的酒店。“一般他们对于在线分销平台都是来者不拒的。”该人士表示,将部分房间挂在分销商的网站上,除了他们需要把基数做起来,尽可能填满房间外,也不愿冒得罪分销商的风险,“以目前来看,酒店在与渠道商的议价上,仍处于弱势。这也就是为什么酒店要发展直销渠道的很重要的原因之一。”
记者了解到,会员卡制度是国外品牌酒店增加客户可控性,壮大直销渠道的内容之一,形态已趋于成熟。以凯悦酒店集团为例,该集团推行“金护照奖赏计划”。笔者在官网上看到,“金护照”会员在全球不同地区的酒店内获得的积分和奖励有所区别,比如东南亚地区每次住宿则赚取3000点奖励积分,而在德国的四家凯悦酒店内入住则可获得1000点奖励积分和免费房1晚。此外,该会员制还结合航空公司及汽车公司所提供的优惠,通过扩大反馈范围网罗客户。
而广州富力君悦大酒店在推行“金护照”的同时,还推出新的会员卡种,即富悦卡,以预存费用再获赠现金券的形式,如预存人民币1万元,额外获赠人民币1000元现金券;而另外有一种价值1888元的美食卡正在抢占市场,除了按照同一桌进餐人数给予相应折扣优惠,还赠送2000元餐饮消费抵用券等,采取多种优惠叠加的方式,直接面对客户。
老牌五星级酒店
会员制发展迟缓
直销酒店在本土老牌酒店中,却并未成为主流方式。如记者从广州花园酒店了解到,该酒店尽管有建立熟客档案,但暂未推行会员制,而白天鹅宾馆也只是有可以打9折的美食卡,其功能较为单一。
“激烈竞争下,酒店仍然以价格为核心竞争力显然是不明智的。”广东省酒店行业协会会长、原白天鹅宾馆总经理杨小鹏表示,目前不少老牌五星级酒店试图以低价赢取更多消费者,一方面是广州酒店客房量已趋于饱和,市场处于供过于求的状态,另一方面则是老牌酒店的品牌定位不明晰,盲目扩充硬件,却不重视软件的更新换代,除了需要保证服务和出品质量以外,销售模式应该有所转换。
“以每年销售月饼的量、房产的出租值来充酒店销售量,这就等于是在打肿脸充胖子。”在杨小鹏看来,表面看上去经营红火的老牌五星级酒店,在管理模式和销售模式上仍未有创新,未必能经得起未来更激烈的市场竞争。
趋势
走向直销道路的酒店队伍正在壮大
丽思卡尔顿酒店集团内有关工作人员日前向笔者表示,该品牌并没有统一的会员卡制度,由各个地区的酒店视情况而定。但是该酒店品牌有意向制定一套品牌会籍制,它可能将在今年内亮相。
“酒店的核心是直销,拓展直销,这样才有可能完全掌握议价权。”中国旅游研究院副院长戴斌表示,多种销售模式并存对酒店来说并不是坏事,有条件且发展成熟的酒店可以尝试拓展直销之路。
诚然,建立健全的直销平台,酒店需要投入不小的资金和技术成本,单凭这一点,就不是每个酒店都可以做到的。
有业内人士介绍,在线渠道商的优势在于,它给一大批没有品牌,没有知名度,且暂未成规模的酒店提供的不仅是预订渠道,还是一个品牌推广的平台,即便被强势在线旅游机构抽取较高的佣金,也不会放弃宣传和促销的机会。
要建立直销平台,最必不可少的条件是拥有一套网络预订系统,本报记者了解到,如今广东省内不少高星级酒店拥有自己的中央预订系统(CRS),而这意味着他们尝试向直销迈进一步。
在直销与分销中寻求平衡
没有任何一家酒店可以完全依靠直销或者分销,即便是宣称100%直销的7天,也不排除今后将与分销商合作。如何在两者之间寻找平衡点,这是不同酒店类型在不同发展时期共同需要面对的问题。对于规模大、品牌高端的酒店,在依靠成熟的网络及电话预订平台积累一批较为稳定的客户后,再慢慢建立直销平台,洲际酒店集团就是典型的例子,如今他们已经渐渐淡出第三方渠道,全面向直销渠道进发。而希尔顿、万豪等品牌通过自己的网络进行直销的收入是通过第三方渠道商的分销收入的两倍。
酒店联盟利于集体营销
酒店之间的强强联合正在上演。以酒店集团万豪、凯悦、希尔顿等五大酒店集团联手成立的travelweb,这被业界称为酒店联合起来对抗分销的一种有效方法。数据信息共享,实现规模连锁和异地推介办理服务,或将成为未来部分酒店的发展趋势。
联盟的目的旨在将市场范畴扩大,不同酒店锁定的消费群有别,但如果能够拓展客户类型,这对于酒店的发展来说利大于弊。
记者近日在一份刊载在全国贸易经济类核心期刊上看到一篇《国内外酒店销售模式的差异分析及对策》的文章,文章中指出,国内酒店多以销售人员为主导,而国外酒店则以销售系统为主导,更大的差异在于,从销售策略上看,国内酒店销售更倾向于单兵作战,而国外酒店则喜欢团队协作。广州花园酒店有关工作人员表示,自岭南集团并购花园酒店、中国大酒店以及东方宾馆后,直接销售量有所增加,“多了的客人可以转移到其他两家酒店,月饼销售也是一样,在彼此的酒店内出售,直接客户的范围慢慢扩大开来。”
记者手记
从市场需求看酒店直销
相信有不少同样居住在珠江新城的白领金领们,都遭遇过与王先生类似的经历。他们成为酒店方圆五公里以内的潜在客户,电话促销是酒店网罗新客户和绑定老客户的最直接方法之一,酒店直销就在这些电话中悄然开展。
市场需要遵循供求规律,毋庸置疑的是,会员制的兴起必然反映了一定的市场需求。就广州而言,新建酒店如雨后春笋般林立,而近两年来酒店平均入住率却仍然不到五成。价格竞争成了酒店们抢占市场最快捷的方法,而今销售模式的竞争正在上演,这是否对于广州酒店业的短期发展有利我们暂时不得而知,却给予了消费者多样化的选择。
从直观上来看,酒店会员卡如今已经成为了时尚礼品,随着到酒店消费成为潮流,尤其在餐饮、Spa、健身、会务等成为商务人士日常的消费活动,这几方面的会员卡也备受热捧。而从销售模式上来说,直销中注入增值式、顾问式等服务,即便在价格上与分销渠道上的无异,从长远来看则利于酒店树立品牌个性,对消费者来说更是利好的消息。
近日直销和分销的博弈,因7天宣布执行100%直销而再次受到业界的高度关注。在众多媒体报道中,有一个词透露出不少业界人士的怀疑,“敢于”剥离分销渠道,在很多酒店同行看来这像是个不可能的任务。然而,它作出这个选择,除了拥有先天的优势,比如技术,更多的是源于多年来会员的积累,而这种积累能让它在直销与分销中找到了一个平衡点,找到自己的定位,找到了可以创造的新天地。
相信随着消费群,也就是这些潜在客户的范围和种类更大更多,酒店直销的势头将更加迅猛,希望它反映的不仅是短期的优惠,还从底层折射出正在壮大的酒店对未来趋势的认识与摸索,对销售模式的再创新。
（南方日报 周人果）
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希望本篇文章《会员制兴起 酒店纷纷发展直销渠道》能对你有所帮助！
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