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定位高端的酒店常让人期待，提供的惊喜却很有限。传统的五星级酒店不是标榜自己的选址多么核心或者宜人，就是在强调自己细致入微却始终保有距离感的管家式服务，最基础的还是硬件设施—铺着高支数棉床单的大床、游泳池以及健身房，最多再加上当地文化体验。
但如果你去看W酒店的网站，上面最核心的位置滚动的不是会员优惠，而是各类即将发生在酒店里的新活动：时装秀、派对、著名DJ的现场演出、设计展等等，你会有种进入了某个时尚博客的感觉。
“我们是一个全球的品牌，当我们把酒店开到每一座新城市的时候，我们选择与当地的潮流制造者建立紧密联系，而基本上他们都热爱时尚、音乐和设计，因此我们把这三个部分作为营销策略的核心。”喜达屋酒店与度假村集团亚太区资深品牌总监Arnaud Champenois说。
在加入W酒店之前，他曾经在许多高端零售品牌任职，包括欧莱雅和阿玛尼。在他看来，W酒店做的这些事和零售大牌没什么两样：用时尚、音乐和设计打造出一种生活方式和品牌气质，然后任何国家地区的任何人只要能同这种生活方式产生共鸣，都会成为忠实粉?丝。
这三大营销策略从1998年W品牌成立之初就被明确提出。在此之前，在美国乃至全球，高端酒店的主力消费群体都是1950年代或1960年代出生的人群。但随着70后、80后消费水平的逐渐提升，如何取悦他们成为了摆在喜达屋这样的大酒店集团面前的难题。
同婴儿潮一代相比，更年轻的消费者对于高端酒店的需求完全不同，有时候甚至恰恰相反。同舒适性和尊贵感相比，他们更喜欢能凸显个性、好玩、酷的东西；他们追逐新鲜事物，尤其是时尚潮流和明星，然后在派对上和朋友分享。
W酒店就是为了响应这一潮流而创立的。它们把消费者称为“城市里的潮流制造者（Trendsetter）”。
在作家马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》中，潮流制造者被认为是推动任何事物流行的关键人物，比如曼哈顿的几个年轻人穿着当时被认为过时的暇步士鞋混迹酒吧，就能让这个品牌重新风靡全美。W酒店也希望借此来制造流行。
W酒店调研了这群人的生活方式：30岁出头，53％为男性，受过良好的教育，爱泡吧，爱看VOGUE、Wallpaper，爱逛colette、NET-A-PORTER这样的买手店，追逐新鲜事物，带着点玩世不恭的生活态度。
每到一座城市，W酒店都试图吸引这群潮流制造者，然后把酒店变成一座城市的潮人聚集地。
这一策略看起来非常成功。根据喜达屋集团2013年第三季度的财报，W酒店的各项表现在集团7个品牌当中最为耀眼。2013年前9个月，W酒店的RevPAR为220.44美元，比喜达屋集团旗下的另一个传统高端品牌瑞吉酒店还高出了12美元，酒店入住率达到77.6％，超过了所有其他品牌。
2012年在接受《纽约时报》采访时，W酒店透露，本地顾客为每家W酒店贡献了40％至50％的餐饮收入。
纵观W酒店策划的各种活动，基本上它在时尚、设计和音乐领域所做的事情总结起来不外乎三件：在各地酒店里举办活动、推出那些极具潜力的新秀孵化器项目，以及积极赞助这三个领域的大事件。
广州W酒店开幕时的秀场活动，这是山本耀司在中国的首秀
2013年5月16日，广州W酒店开业，这是W品牌全球第44家酒店，也是中国的第一家。开业第一天，这家酒店就举行了一场时装发布会。
由日本知名时装设计师山本耀司和中国本土设计品牌“例外”的创始人毛继鸿联手打造的YMOYNOT品牌，选择当天在广州W酒店举办成立以来的首秀，这也是山本耀司第一次在中国举办时装秀，因此格外引人注目。
“广州的纺织品和时尚产业非常发达，有扎哈·哈迪德设计的大剧院，很多中国的新锐设计师都来自广州，在那里，W酒店显然有很多事情可以参与。”Champenois说。
这不是W酒店第一次用一场时装秀庆祝酒店开业了。在时装秀结束之后，由W酒店全球音乐总监Michaelangelo L’Acqua专门为广州W酒店组建的一支全女子DJ阵容还进行了现场表演。
类似的时装秀、DJ现场演出以及设计展长年交替在W酒店举办。而早在1998年成立之初，W酒店就同纽约时装周合作，如今它的名字几乎出现在每一个时装周的赞助名单上，从纽约、巴黎到新加坡甚至曼谷，时装周期间，开幕、闭幕以及无数的时尚派对都在W酒店举办。“我们不只是提供几个房间和场地，然后办一场秀而已，我们希望真正为时尚行业的未来做些事情，把W酒店打造成设计师的聚集地，我们希望成为整个时尚产业的一部分。”Champenois说。
如果仔细探究的话，你会发现这个酒店品牌和整个时尚产业之间更紧密的关联。
一些最炙手可热的年轻新锐设计师的名字经常同这家酒店联系在一起：在YMOYNOT首秀结束之后，所有嘉宾都得到了一条由中国新锐设计师Uma Wang特别设计的围巾作为礼物；2014年1月香港时装周期间，香港W酒店还将帮助Masha Ma举办她的第一场个人时装秀。这只是W酒店与这位年轻的中国设计师合作的一部分，它会通过自己在世界各地的酒店资源，举办发布会和各类活动来帮助年轻设计师提升知名度。
2年前，它们还同美国时装设计师协会（CFDA）合作发起了一个孵化器项目。这个协会聚集了整个时尚产业最有影响力和话语权的一群人，Anna Wintour、Marc Jacobs等等，从全球选拔出来的10位最具潜力的年轻设计师有机会得到他们的亲自指点，在纽约用低廉的租金租到自己的设计工作室，在为下一季的服装设计焦头烂额的时候，W酒店还会将他们送到旗下位于巴厘岛、马尔代夫这样的度假胜地的酒店里去寻找灵感。
有趣的是，Michaelangelo L’Acqua在2009年加入W品牌之前也深受时尚圈的青睐。他帮很多时尚大牌制作秀场音乐，包括Tom Ford、GUCCI等等。
W酒店在音乐领域也有类似的孵化器项目DJ Lab。这一计划是W酒店同可口可乐合作发起的，评委包括Lady Gaga的新专辑的制作人White Shadow。他们每年会从全球的报名者中筛选出6至8名新人，这些新人将有机会参加DJ训练营，同时在W品牌全球的酒店内进行巡回演出。
W酒店的DJ们
通过这些孵化器项目，W酒店可以一直同时尚、音乐和设计这三个领域的新生力量保持联系，作为自己的资源库，同时又能保证每年有大量的活动能在酒店内举办，吸引人们关注。
不少W酒店的员工制服都是出自一些年轻设计师之手，其中也包括Masha Ma，她的设计对象是马尔代夫的W酒店员工。
2006年，它们还和迈阿密·巴塞尔设计展合作设立了W酒店未来设计师大奖，每年颁给3位在设计领域有着杰出表现的设计师或工作室。所有获奖的设计师都会为W酒店的设计提供空间解决方案，他们的作品也会在W酒店里展出，为酒店增加设计和艺术气息。
有了这些新锐设计师的加入，W酒店的设计才能不断给潮流制造者们带来惊喜。
它们为此颠覆了酒店大堂的传统概念，改称为“客厅”（The Living Room）。从门僮到前台到大堂吧，原本分散的各个部分被融合在一起，变得非常时髦。你可以一边喝着饮料一边办理入住手续，顺便看看即将有什么秀要在酒店里上演。而到了晚上，“客厅”就是一个开放式的社交场所，还会有DJ现场演出。
而每个月，DJ Lab和W酒店自己的DJ团队都会为酒店的音乐播放列表增加10首左右的新歌，除了在酒店里，这些歌都可以在W酒店的应用程序中听到。“即使你自己在家办泳池派对，你也可以直接从应用程序里选择歌曲播放，保证不会让气氛搞砸。”Champenois说。
W酒店每年会举办DJ Lab，召集全球知名DJ汇聚到一个地方
时尚、音乐和设计领域的大事件，W酒店也会积极参与。就在广州酒店开业前1个月，W酒店参与发起的“麦当娜影像全球巡展”在上海外滩举办。所有展出的照片都以纽约的地标为背景，这里是W品牌的发源地。你完全可以把它看成是W酒店进入中国的预热。如今它们偶尔也把触角伸向娱乐和影视产业，比如和一些电影节进行合作，包括奥斯卡电影节期间的派对。
Champenois最近十分期待2014年即将开业的北京W酒店，他对北京这座城市的评价有些出人意料，“地下”（Underground）、“摇滚乐”、“顽皮又有点暧昧”。在未来5年中国即将开业的W酒店列表中，除了北京，还有上海、长沙、苏州等等。他已经开始为北京店的员工制服四处寻找合适的设计师。
“从某种程度上说，我们是一个品类创新者，基本上把五星级酒店的意义彻底颠覆了，从入住到退房，变成了一个可以吃点东西、喝喝酒、调调情的地方。这是一个全新的商业模式，而且事实证明它成功了。”Champenois说。
（第一财经周刊 作者：王清）
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